Valentina tiene una tienda online de cosmética natural en Viña del Mar. En tres años juntó 3.200 clientes. Se acerca el verano y quiere hacer algo que nunca ha tenido tiempo de hacer: mandarle a cada grupo de clientes un correo distinto según lo que suele comprar. Exporta la base desde su tienda —nombre, correo, teléfono, dirección, productos comprados y montos— y piensa pegarla en un asistente de IA con una instrucción: «agrupa a mis clientes según lo que compran y escríbeme un correo para cada grupo».
La IA puede hacer las dos cosas. Pero antes hay una pregunta que no es técnica: ¿para qué le dieron sus datos esos 3.200 clientes?
Los datos de una compra tienen su para qué
Cuando alguien compra en una tienda online, entrega su nombre, su correo y su dirección para que le cobren y le manden el pedido. Para eso la tienda no necesita pedir permiso aparte: la ley permite tratar datos sin consentimiento cuando hace falta para celebrar o ejecutar un contrato con el titular (artículo 13, letra c). Es el ejemplo de la compra por internet que damos en la Ley 21.719 en tres conceptos.
Mandar publicidad es otro uso. El principio de finalidad dice que los datos no se pueden tratar con fines distintos a los informados al recolectarlos, salvo en los casos que la ley enumera: que el nuevo fin sea compatible con el original, que se enmarque en los fines del contrato con el cliente, que el cliente vuelva a dar su consentimiento, o que lo disponga la ley (artículo 3°, letra b). Si tu tienda informó al momento de la compra que usaría el correo para enviar ofertas, y con qué base, partes de un terreno más firme. Si no lo dijo, el envío de ofertas tiene que caber en alguna de esas excepciones.
Por eso el primer paso no es la IA: es revisar qué dice tu política de privacidad. La ley pide que diga, entre otras cosas, las finalidades de los tratamientos y su base de legitimidad (artículo 14 ter, letra d). Lo vemos en qué tiene que decir tu política de privacidad.
Cada cliente puede decir que no
La ley le da a cada persona el derecho a oponerse a que sus datos se usen cuando el tratamiento se realiza «exclusivamente con fines de mercadotecnia o marketing directo de bienes, productos o servicios, incluida la elaboración de perfiles» (artículo 8°, letra b). Y si el permiso para mandarle ofertas fue su consentimiento, puede revocarlo en cualquier momento y sin dar razones (artículo 12).
Agrupar clientes según lo que compran para mandarles ofertas distintas se parece mucho a lo que la ley llama elaboración de perfiles: usar datos de forma automatizada para evaluar, analizar o predecir aspectos como las preferencias personales, los intereses o el comportamiento de una persona (artículo 2°, letra w). No es algo prohibido. Es algo a lo que el cliente se puede oponer, y la tienda tiene que respetarlo. Cuando las solicitudes empiezan a llegar en cantidad, el tema sigue en tiendas: cuando los clientes piden borrar sus datos.
Lo que una compra dice de alguien
Una base de compras parece inofensiva, pero puede decir más de lo que parece. Una persona que compra cada mes una crema para una enfermedad de la piel, o productos para el embarazo, está contando algo de su salud. La ley cuenta los datos de salud entre los datos sensibles (artículo 2°, letra g). Antes de pedirle a la IA que «agrupe por lo que compran», piensa qué grupos podrían salir.
Qué necesita la IA, de verdad
Las dos tareas de Valentina necesitan cosas distintas, y ninguna necesita la base completa.
Para escribir los correos, la IA no necesita ver a ningún cliente. Necesita saber qué vende la tienda, a qué grupo le habla y qué quiere ofrecer.
Ejemplo. «Escribe un correo para clientes que compran protector solar todos los veranos. Les ofrecemos un 15 % en la línea nueva hasta el 31 de diciembre. Tono cercano, sin exagerar, con un saludo que diga [nombre]». El nombre lo pone después la herramienta de envío de correos, dentro de la tienda.
Para encontrar los grupos, basta con una planilla con un código por cliente y los productos comprados. El nombre, el correo, el teléfono y la dirección no ayudan a encontrar patrones; la tabla que une cada código con su cliente se queda en tu computador. Es la proporcionalidad de la ley: sólo los datos «necesarios, adecuados y pertinentes» para el fin (artículo 3°, letra c). El paso a paso está en analizar una planilla de clientes con IA.
Dónde entra Plumii
Plumii es un chat de IA, no una herramienta de marketing: no segmenta clientes ni manda correos, y la decisión de usar la base para publicidad es de tu tienda. Lo que hace es que, con la plantilla de partida, los nombres, correos, teléfonos y direcciones se tapen antes de llegar al modelo. Si subes la planilla como archivo, un modelo distinto al del chat la lee entera una vez, tal cual y sin la regla de datos, para poder buscar en ella, y no la guarda; después, lo que el modelo del chat recibe de ella pasa por la regla. Por eso conviene subirla ya sin esas columnas. Mira cómo funciona.
Este artículo es información general, no asesoría legal. El texto oficial de la ley está en la Biblioteca del Congreso Nacional.